車廝
Sep 26, 2016

J.D.Power送給各大豪華品牌經銷商一句話:「銷售服務真的很重要!」

猜猜看,有多少豪華汽車品牌消費者在進入展示中心前,心中其實根本還沒拿定主意要選哪個品牌車款?根據台灣J.D.Power調查,答案是將近四分之一的23%!

隨著各大品牌車款差異化越來越小,過往一般認定最具品牌忠誠度的豪華車廠產品,現在也成了彷彿市場蔬菜般的比較品,根據J.D.Power最新調查結果,2016年有23%的購車顧客,在造訪經銷商當下仍尚未決定將購買車款,比例高於2015年的17%,也就是說,真正有意購買豪華車且上門的消費者中,有將近1/4是可以被說服購買自家產品的,因此經銷商必須更加著重銷售人員的訓練以及服務,方能在競爭激烈的市場中留住客戶。

而根據同一份調查,在造訪經銷商時尚未決定購買車款的這23%顧客中,整體滿意度為799分(總分為1000分),事先已決定購買車款的顧客其滿意度則為805分,一如J.D. Power亞太區總監Kaustav Roy所說:「尚未決定購買車款的顧客較難以滿足,但對業界仍是一項正面發展,即眾多品牌皆享有機會。對特定品牌有高忠誠度的顧客而言,過去造訪他牌經銷商的可能性極低,也導致其他經銷商缺乏表現機會,然而,現在顧客願意造訪其他經銷商,也使競爭機會變得均等。」

台灣新車銷售滿意度調查至今已邁入第18年, 此調查以六項構成整體滿意度的關鍵要素作為新車車主對購車經驗的評估。六項要素依重要性排序分別為:交車程序 (20%) 、經銷商設備 (20%) 、銷售人員 (19%) 、交易條件 (16%) 、交車時間 (13%) 以及銷售主動性 (12%) 。台灣新車銷售滿意度調查的整體評分以1,000分為滿分,分數越高則表示車主滿意度越高,而此調查以豪華車品牌市場的銷售滿意度為評分目標。

與此同時,這項調查發現在豪華品牌購買行為中銷售人員扮演關鍵角色,可以協助尚未決定購買車款的買家在物色車款的過程中拿定主意,同時銷售人員提出合適的問題,亦對提升滿意度有正面影響,分數將因此比平均值高出多達28分,像是對尚未決定購買車款的顧客,提出新車用途、購車預算及購車原因等前三大最具影響力問題,就是能夠強化滿意度的好方法,而相較之下已決定購買車款的顧客,他們所在意的問題則為付款方式、新車主要使用者及購車預算等,因此J.D. Power區域經理Aaron Lee表示:「銷售人員在評估顧客購車傾向時,必須慎選提出的問題,如此有助於提供符合顧客需求的建議,進而取得交易優勢。」

此外,這項調查發現尚未決定購買車款的顧客,有較高比例認為交易條件對自己不利,在購車過程中也有超過三分之一 (34%) 認為車價高於預期。反觀已決定購買車款的顧客,認為車價過高的比例僅有18%。另外,未決定購買車款的顧客反應,感受到銷售人員給予過多壓力的比例高於已決定購買車款的顧客(兩者比例分別為9%與4%)。

其次在進行豪華品牌調查時也發現,顧客對交易最不滿意的因素為交易條件(780分)與交車時間(796分),其中交車時間相當關鍵,顧客多數希望能於訂車後3週內交車。經銷商若能於3週內交車,整體滿意度為825分,而有40%的車主於下訂3週後交車,其整體滿意度則下滑至773分。而顧客同時也希望售車交易能於4天內完成。這項調查發現66%的顧客需花費5天以上的時間完成交易,此比例高於2015年的55%。而經銷商耗費5天甚至更久時間完成交易,其整體滿意度則下滑至790分。

最後,滿意度與品牌忠誠度及推薦度有密切關係,購車滿意度高 (台灣新車銷售滿意度調查得分883分或以上)的顧客,有53%表示「一定會」購買同一品牌車輛,並有59%表示「一定會」向親友推薦該品牌。相較之下,滿意度低 (台灣新車銷售滿意度調查得分722分或以下) 的顧客,僅11%表示「一定會」再次購買相同品牌,且僅52%表示「一定會」向他人推薦該品牌。

而自559名在2015年7月至2016年3月期間購買豪華品牌新車的車主回饋意見中,2016年豪華品牌新車銷售滿意度整體平均分數為804分,在包括Mercedes-Benz、BMW、Audi、Lexus、Volvo等五個列入排名的豪華品牌裡頭,Mercedes-Benz以811總分拔得頭籌,各項目均表現出色,BMW以804總分名列第二,至於Lexus則以799總分排名第三,但已低於平均值。

Mercedes-Benz以811分的表現拿下2016年豪華品牌新車銷售滿意度的冠軍。
Mercedes-Benz以811分的表現拿下2016年豪華品牌新車銷售滿意度的冠軍。